知识带货

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自刘畊宏的健身直播火爆之后,新东方的带货直播又晋升为新顶流。这不仅是新东方的转型,也是带货直播的转型。从“买它买它买它”到新东方的知识型带货,观众已经不再单纯满足于推销话术和商品本身,而是希望能够在直播的过程中进一步获得附加价值。

“感谢63万人在线,感谢一亿多的点赞。”6月16日零点,刚下直播的新东方主播董宇辉在微博发文。当天下午,新东方在线旗下的东方甄选直播间抖音粉丝总量突破千万,其带货额度也在抖音位居第一。现象级的带货直播,带动新东方的股价从最低点翻了10倍多。

新东方带货直播的爆点是在6月10日。一大早,新东方老师董宇辉的“双语丝滑切换卖牛排”视频在朋友圈等社交平台不胫而走。当晚,新东方的当家人俞敏洪也加入了董宇辉的直播,之前平均五六千人同时在线的直播间,最高在线人数飙升至十多万。当天东方甄选直播间的销售额达到1479.7万元,观看人次超过900万,董宇辉成了最新的“带货一哥”。

东方甄选的抖音账号是从去年12月28日启动的,起初经营惨淡。主播yoyo提到,直播间最低点时曾经只有一个人,还是自己的父母进来问有没有吃饭。从今年三四月份开始,东方甄选才开始逐渐发力,直播间销售额从几万元增至几十万元。经过了黎明前的黑暗,直播间厚积薄发,用6个月的时间把粉丝从0做到了100万。因为董宇辉的视频出圈,新东方的带货直播更是如火箭般一飞冲天。

在全民带货的氛围下,为什么偏偏新东方成了流量宠儿?新东方创始人和董事长俞敏洪对直播走红一事发表看法,“无意中把以往的英语教学与卖东西结合起来,让大家学到一点。”新东方直播的最宝是新东方那些身怀绝技的宝藏老师们。熟悉新东方教学风格的人都知道,在新东方的课堂上,老师们不仅储备着丰富的知识干货,还是人生导师、鸡汤达人、天文地理胡侃专家、幽默风趣的段子手,让人听得欲罢不能,同时还学到了知识,最后让新东方把钱挣了。

新东方老师转型主播,将自己的学识家底和教学风格应用到带货直播当中,无疑对其他带货主播形成了降维打击。“买它买它买它”“一二三,上链接”“史上最低”……这些夸张的、煽动性的推销话术还停留在电视直销时代。而新东方的老师们用娓娓道来的讲述方式,把直播间变成了三尺讲台。观众所购买的不仅是商品,更是在直播过程中获得的知识服务体验。

在新东方的直播间里,双语直播只是基本操作。主播们人手一块小白板,还不忘提醒大家,“先抄笔记,再买东西。”有的主播能用四国语言介绍大虾,有的主播卖水蜜桃时从《桃花源记》讲到《诗经》,有的主播推介电子钢琴时顺手就弹起了《卡农》……此外主播们还能吟诗作对、弹唱不拘,各种段子层出不穷。

新东方最受欢迎的主播董宇辉更是把带货直播做成了表达艺术。“腹有诗书,眉有山川”“悲观是远见,乐观是智慧”“和快乐,只能留一个”……董宇辉将各种金句信手拈来,观点精准输出。网友表示,看董宇辉的直播不仅能够提升英语水平,还能提高作文分数。他的带货能力也是一绝,可以自黑式带货:“大家在六月的清晨点进直播间,看着我像兵马俑一样的脸型,感受到了人生的无常和命运的不公,但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅,这个锅你得背”;可以煽情式带货:“书是平民的奢侈品。对不起孩子,你的父亲只是一个酸腐的诗人,他给你买不起很贵的学区房,但他可以给你买足够多的书陪你看”;可以情怀式带货:“我小时候在农村长大,那些无忧无虑的童年夜里,夏末初秋时节,在农村院子里躺在凉席上,听大人们讲他们一天的收获和明天的计划”……网友说,买个玉米竟然把自己给听哭了。

董宇辉表示,这些表达全都是现场发挥,没有提词器。能够有这样出口成章的能力,还是得益于多年来在工作中的磨砺。对于突然到来的走红,他持有一颗平常心,“还是用原来觉得舒服的、对的方式在工作,只不过突然被大家看见了,被一些好心人给宣传了,被一些素未谋面的朋友认识了,仅此而已。”

董宇辉本身就是一个励志典型,他从不讳言自己是农村出身,靠着知识和拼搏一路逆袭,即便前路黯淡之时,也在坚守理想主义发光发热。他说,“厄运向你袭来的时候你没躲,有一天好运就会撞个满怀。”对于各种运营包装的邀约,他自言“我就是一个卖菜的”,不想当流量明星。对于能够赚得盆满钵满的带货市场,董宇辉也并不留恋。他表示,转型主播只是公司业务发展需要,等到情况好转之后还是想要教书育人,回到农村去支教。“李安拿了奥斯卡奖之后买了汉堡回家去找老婆,大概就是这种感觉。”脚踏实地、仰望星空,用来形容董宇辉最为贴切,观众也愿意为这样朴素、勤恳、真诚的主播买单。

想要做好带货直播,需要有一些在带货之外的格局和视野。带货额度的提升让俞敏洪开心,他的开心还在于,有这么多人能够对严肃的历史哲学范畴的内容感兴趣。“对于我来说,拉上有智慧的人传播智慧,是我从内心想做的事情之一。”

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