文化杂谈 蔚然成风的电影短视频营销拿捏了谁?

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还记得曾经风靡的“五分钟看完一部电影”的短视频吗?是基于电影上映后的速食解说,让大家无需买票进影院。这些年反过来了,电影短视频营销蔚然成风,然而“货不对板”、“预告即全片”等问题暴露,屡有上当受骗的观众在影片评论区怒斥。营销与电影本是一荣俱荣一损俱损的关系,应警惕其反噬电影以及电影行业本身。

短视频病毒式传播之所以能吸引人,是因为其内容逻辑在于夸张化和奇观化,摘取片中高浓度情绪片段,不做前奏铺垫,或卖惨、或煽情、或猎奇,直给人物冲突与故事,包括一个金句或者一个眼神等,催生情绪爆点,引发大家的参与感和表达欲。还有一种就是“吊胃口”,让大家知道电影制作有多不容易,演员演技有多精湛,故事剧情有多劲爆,有多撕心裂肺,“看哭了”、“笑疯了”是此类短视频评论里的关键词,也促使此类视频得以快速下沉传播。

纵观今年多部爆款电影,不少影片的口碑虽一降再降,但票房一骑绝尘,与它玩转短视频营销多少有些关联。短视频营销的花活多且卷,不断放大影片给到的情绪价值,促使影片具有社交属性。

比如《消失的她》的短视频营销则反恋爱脑、泰国孕妇坠崖案、畸形秀等热点话题,得以不断破圈;《孤注一掷》官方短视频号围绕团队魔性口号、分工明确体系的视频不少,特别是演员王传君喊出“想成功先发疯”的短视频物料,不仅让这部片子火了,也让营销团队转变了打法,将宣传重心放到王传君饰演的头子身上,最终热度不断提升;再看《封神第一部》,前期宣传走了弯路,注重展现服化道用心,被观众吐槽“放不下架子”,不够接地气,中后期片方瞄准短视频后,制造了“哈基米”、“U23”、“质子团”等热梗,让《封神》话题度大涨;《坚如磐石》官方号“郑刚不仅有情人,连情人的外甥女都不放过,郑刚和晓薇居然是情人关系”等内容,引发网友好奇,纷纷贡献电影票。

但是,不可否认,短视频营销也是一把“双刃剑”。一方面,通过铺天盖地的短视频切片宣传,拉高观众期待值,吸引观众走进影院,另一方面,短视频将片中最具奇观的片段提前释出,也容易让观众在观影后产生心理落差。

今年此类情况更是突出,上映的多部影片就被吐槽过“短视频预告即精华,没必要进影院看全片”。此前上映的《燃冬》本身是一部文艺片,但为了迎合短视频较为下沉的风格,被片方宣传成了三角恋故事,喊出了“七夕必看爱情片”的口号,让很多冲着奇情去的观众直呼被骗。《坚如磐石》官方甚至“卷”到将电影中未映的片段剪辑成短视频流出,导致不少观众发问“为啥刷到的片段,我在电影院没看到”,还有观众质疑正片与宣传物料货不对板,这算不算式营销。

事实上,电影借助短视频营销撬动高票房,要追溯到2017年的《前任3》,当时“于文文吃芒果”片段,以及影片神曲《体面》《说散就散》,在短视频平台一战成名,助力这部制作成本几千万、豆瓣分仅5.5的影片拿下19.42亿票房。然而,今年国庆档《前任4》复制此路却不算成功,“情感坦白局”,以及于文文演唱的主题曲《何必》都未像前作一样形成病毒式传播。

用来宣推营销的短视频,也应丰富内涵,不能只停留在哭和笑上。当煽情、卖惨成为短视频营销的惯用套路,只会招致反感,甚至反噬电影口碑。更值得警惕的是,短视频营销对票房有助力的同时,也给电影行业带去了负面效应。短视频营销的逻辑逐渐侵入到电影内容创作层面,使得电影滑向轻逻辑、重的碎片式创作,这一点在电影市场已有所体现。

营销应为电影所用,而不能破坏电影本身,否则就是本末倒置。好莱坞导演罗素兄弟曾在接受采访时表示,如今的观众善于预测分析,必须非常聪明地制作预告片,要努力让营销宣传工作别破坏电影所带来的惊喜。

因此,电影行业不该被短视频营销拿捏,应多方探索,两者的融合应更有机更良性,做到主次有序,互相促进,才是电影行业需要认真思考的问题。

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